Brand Switching – Perpindahan Merek

Posted on : April 22, 2016 | post in : TEORI PEMASARAN |Leave a reply |

2.1 Merek
Merek (brand) menurut Asosiasi pemasaran Amerika (dalam Kotler, 2007) adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan penjual atau pembuat. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek sangat bermanfaat bagi konsumen dalam banyak aspek. Dengan merek, konsumen dapat mengidentifikasi sebuah produk yang pada masa lalu telah dapat memuaskan kebutuhannya. Melalui pengetahuan merek yang cukup, konsumen dapat menghemat waktu dan biaya pencarian serta menghindari resiko-resiko yang dapat muncul kemudian, seperti resiko fungsional, finansial, fisik, sosial, dan psikologis.
Menurut Aaker (1996) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Merek merupakan nama dan atau simbol seperti logo, tradmark, dan sekumpulan desain yang unik yang mengidentifikasi produk atau jasa dari penjual dan membedakannya dari produk dan jasa milik pesaing Keller (dalam Kotler, 2003). Menurut Kapferer (2002) bagi pelanggan potensial, merek adalah landmark, sesuatu yang mudah dikenali. Selain itu merek menginditifikasikan produk dan mengungkapkan aset pembedanya yaitu nilai fungsional, nilai kesenangan, dan nilai simbolis sebagai refleksi citra pribadi pembeli. Sementara defenisi dan penjelasan lain mengenai merek terfokus pada metode yang digunakan untuk mendapatkan pembedaan dan atau menekankan pada manfaat yang akan diperoleh konsumen ketika membeli merek tersebut. Aaker (1996) menekankan pentingnya pemahaman merek dari sisi strategik, yang dipandang dari tiga perspektif yaitu merek sebagai produk (nilai), merek sebagai suatu pribadi (kepribadian merek), dan merek sebagai organisasi (asosiasi organaisasional). Menurut Kotler (2003) Merek pada hakekatnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberi seperangkat atribut, manfaat dan pelayanan. Merek bahkan dapat mencerminkan enam dimensi makna yaitu atribut, manfaat, nilai, budaya, keperibadian, dan pemakai.
Merek sangat bernilai karena mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen. Sebuah merek yang baik dapat memberikan tanda adanya superioritas produk terhadap konsumen yang mengarah pada sikap konsumen yang mengungtungkan dan membawa kinerja penjualan dan keuntungan yang lebih baik bagi perusahaan (Aaker dan Jacobson, 1994). Keller (1998) menyatakan bahwa merek yang di bangun dengan menciptakan struktur mental yang berhubungan dengan perusahaan pada ingatan konsumen akan membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

2.1.1 Perpindahan Merek (brand switching)
Menurut Peter dan Olson (2002) perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain. Perpindahan merek dapat muncul karena adanya variety seeking. Menurut Hoyer dan Ridgway (dalam Wardani, 2010) keputusan konsumen untuk berpindah merek tidak hanya dipengaruhi oleh variety seeking, namun juga dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti strategi keputusan (decision strategy), faktor situasional dan normatif, ketidakpuasan terhadap merek sebelumnya, dan strategi pemecahan masalah (problem solving strategy).
Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dihipotesiskan sebagai konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek karena adanya rangsangan pemasaran (Dharmmesta, 1999). Penyebab lain perpindahan merek adalah beragamnya penawaran produk lain dan adanya masalah dengan produk yang sudah dibeli. Keaveney (1995) menemukan beberapa faktor penyebab perilaku perpindahan merek, antara lain harga, ketidaknyamanan, layanan inti kegagalan, kegagalan pertemuan pelayanan, tanggapan kegagalan layanan, persaingan antar perusahaan, dan masalah-masalah etika.

2.1.2 Konsep Loyalitas Merek
Loyalitas merek atau loyalitas pelanggan sebenarnya merupakan dua istilah yang hampir mirip maknanya, sehingga sering disebut dengan loyalitas merek saja. Loyalitas pelangan itu dalam jangka panjang selalu menjadi tujuan bagi perencanaan pasar strategik (Kotler, 2003).
Loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan konsumen kepada sebuah merek (Aaker, 1996). Sedangkan Ferrel (dalam Wardani, 2010) memahami loyalitas merek sebagai suatu perilaku positif terhadap suatu merek yang mendorong konsumen untuk secara konsisten membeli merek tersebut ketika mereka membutuhkan kategori produk tersebut. Ketiga defenisi tersebut mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin tidak beralih ke merek lain jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur-unsur produk.
Dari semua hal mengenai merek yang dilakukan oleh perusahaan ada satu aktivitas yang sering lupa dilakukan oleh para pemasar yaitu menjaga dan mempertahankan merek. Dalam banyak hal pemasaran melupakan merawat merek mereka mulai mapan dipasar. Selain itu untuk membangun dan mempertahankan loyalitas konsumen akan suatu merek perlu juga dilakukan interkasi antara produsen dan konsumen.

2.1.3 Fungsi Loyalitas Merek
Pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyality dapat menjadi suatu strategis bagi perusahaan. Menurut Kotler (2003) ada beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyality kepada perusahaan:
1. Mengurangi biaya pemasaran. Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru, jadi biaya pemasaran akan lebih mengecil jika brand loyality meningkat. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli sebuah produk karena harganya murah.
2. Meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Menarik minat pelanggan baru. Banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa tidak puas pada merek tersebut akan menimbulkan berpindahnya pelanggan pada merek lain terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping itu pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. Memberikan waktu untuk merespon ancaman persaingan Brand Loyality akan memberi waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbahurui produknya dengan menyesuaikan dan menetralisirkan.

2.1.4 Ekuitas Merek
Upaya memahami hubungan antara konsumen dengan merek menghasilkan ekuitas merek. Konsep ekuitas merek telah mengarah pada pendefenisian yang beragam (Wood, 2000). Secara umum, ekuitas merek didefenisikan sebagai dampak pemasaran yang unik dari adanya merek. Hal ini terdapat outcome tertentu sebagai hasil dari pemasaran produk yang diakibatkan karena adanya nama merek pada produk tersebut (keller, 1998). Jadi ekuitas merek merupakan pemanfaatan atau nilai tambah yang meningkat terhadap produk dengan adanya nama merek tersebut (Yoo et al, 2000). Srivastava dan shocker (dalam Wood (2000) mendefinisikan ekuitas merek sebagai penjumlahan dari tiga hal, yaitu keseluruhan sikap dan pola perolaku dalam pikiran konsumen, saluran distribusi dan orang yang member pengaruh yang akan meningkatkan keuntungan di masa depan dan aliran kas dalam jangka panjang.
Sementara Winter (dalam Wood, 2000) menghubungkan ekuitas merek dan nilai tambah dengan mengatakan bahwa ekuitas merek akan melibatkan keberadaan nilai tambah terhadap suatu produk memalui pengasosiasian dan persepsi konsumen karena adanya nama merek, meskipun tidak mampu menjelaskan bagaimana nilai tambah tersebut di pergunakan. Aaker (1996) menambahkan bahwa merek yang kuat biasanya akan memberikan keuntungan yang lebih besar dan akses terhadap saluran distribusi yang lebih baik. Wood (2000) juga menunjukkan hubungan antara ekuitas merek yang lebih baik. Wood (2000) juga menunjukan hubungan antara ekuitas merek yang baik terhadap kekuatan di pasar dengan menyatakan bahwa keunggulan kompetitif perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang baik meliputi peluang bagi kesuksesan dalam melakukan perluasan merek, keuletan melawan tekanan pesaing dalam melakukan promosi dan menciptkan hambatan bagi masuknya pesaing.
Ekuitas merek dapat meningkatkan kemungkinan pemilihan merek, mengarah pada loyalitas merek dan mampu melindungi merek dari hambatan persaingan Pitta dan Katsanis (dalam Wood, 2000). Dijelaskan pula bahwa merek yang kuat akan memberikan keuntungan yang lebih besar dan akses terhadap saluran distribusi yang lebih baik. Sebagai asset yang penting bagi perusahaan, ekuitas merek dapat meningkatkan aliran kas pada bisnis Simon dan Sullivan (dalam Yoo et al, 2000). Ekuitas merek dapat di hitung dengan mengurangi pemanfaatan suatu merek. Sementara dari pandangan perilaku, ekuitas merek sangat penting untuk membuat perbedaan yang mengarah pada keunggulan kompetitif berdasarkan persaingan yang tidak mengutamakan harga (Aaker dalam Yoo et al, 2000). Ketika konsumen diperlihatkan pada merek tertentu, maka konsumen menyerap informasi tertentu yang berhubungan dengan merek dan menyimpan informasi tersebut dalam ingatan mereka. Kumpulan dari informasi yang tersimpan tersebut yang akan membentuk pengetahuan akan merek. Pengetahuan merek yang tinggi berarti bahwa merek dengan mudah di munculkan kembali dari ingatan sehingga secara langsung akan meningkatkan kemungkinan konsumen dalam memilih merek yang di maksud.
Kotler (2003) menambhakan bahwa ekuitas merek yang tinggi dapat memberikan sejumlah keuntungan kompetitif, antara lain perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi,perusahaan akn mempunyai posisi yang lebih kuat dalam melakukan negiosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mereka mempunyai merek tersebut, perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi,perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena merek memiliki kredebilitas yang tinggi, dan merek memberikan pertahanan terhadap persaingan harga.
Tantangan utama dalam membangun merek adalah bagaimana menentukan ukuran merek yang kuat, yang dapat di percaya, serta menambah ukuran financial melalui pengukuran asset mereknya. Untuk itu Aaker (1996) mengembangkan konsep ekuitas merek. Inti konsep ini bahwa sebuah merek bisa memiliki posisi sangat kuat, apabila merek memenuhi lima di mensi utama,yaitu brand loyalty (loyalitas merek), brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (kualitas yang di perspefsikan), brand association (asosiasi merek) dan property merek lainya seperti paten, merek dagang, hubungan saluran distribusi, pemahaman yang kuat tentang dimensi ekuitas merek dapat membantu memahami fenomena ekuitas merek dengan tepat, sehingga diperlukan pemahaman utuh terhadap ekuitas merek.

2.1.5 Ketidakpuasan Konsumen Terhadap Merek
Ketidakpuasan konsumen dapat timbul karena adanya proses informasi dalam evaluasi terhadap suatu merek. Konsumen akan menggunakan informasi masa lalu dan masa sekarang untuk melihat merek-merek yang memberikan manfaat yang mereka harapkan (Junaidi dan Dharmmes, 2002). Ketidakpuasan yang dialami konsumen akan menimbulkan perilaku peralihan merek. Seperti yang dikemukakan oleh Dharmmesta (1999) bahwa penentu utama dari kemampuan diterimanya merek adalah kepuasaan ulang dirasakan oleh konsumen didalam pembelian sebelumnya. Ketidakpuasan konsumen ini muncul karena pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi daripada kinerja yang diterimanya dipasar. Hal ini menimbulkan ketidakpuasan yang dapat mempengaruhi sikap untuk melakukan pembelian pada masa konsumsi berikutnya. Konsumen yang tidak puas akan mengambil satu dari dua tindakan berikut: mereka akan mungkin berusaha mengurangi ketidakpuasan tersebut dengan membuang atau mengurangi ketidakpuasan dengan mencari informasi yang biasa memperkuat nilai tinggi produk tersebut.

2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perpindahan Merek
Alfansi (2010) menyatakan bahwa salah satu perpindahan konsumen dari suatu jasa kejasa lainnya karena kegagalan jasa tersebut. Perpindahan merek (brand switching) adalah pola yang dikarateristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain (Peter dan Olson, 2002). Perpindahan merek dapat muncul karena adanya variety seeking, strategi kepuasan (decision strategy), faktor situasional, normative, ketidakpuasan terhadap merek, dan strategi pemecahan masalah (problem solving strategy) Hoyer dan Ridgway (dalam Tjiptono, 2005). Keaveney (1995) menemukan beberapa faktor penyebab perindahan merek, antara lain: harga, inconvenience, core service failure, service encounter failure, response to service failure, persaingan antar perusahaan, dan masalah-masalah etika.
Sementara itu, Gerard (2001) menyatakan bahwa perspektif terhadap jasa, kemudahan melakukan transaksi, kesanggupan finansial bank, perasaan individu menjadi penyebab konsumen berpindah dari Bank satu ke Bank lainya. Sedangkan Assael (1995) menyatakan bahwa biaya perpindahan merek, fasilitas jasa, rasa penasaran, dan promosi perusahaan menjadi penyebab seorang konsumen berpindah dari merek satu ke merek lainnya.
Keputusan untuk berpindah dari satu merek ke merek lainya merupakan fenomena kompleks yang di pengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, scenario persaingan, dan waktu (Srinivasan, 1996). Menurut David, et.al (1996) perilaku perpindahan merek dapat disebabkan oleh faktor intrinsik dan ekstrinsik. Faktor intrinsik adalah faktor yang berasal dari dalam individu yang bersangkutan, misalnya adanya keinginan untuk mencoba merek baru. Sedangkan faktor ekstrinsik adalah faktor faktor yang berasal dari luar individu, misalnya adanya diskon harga atau harga yang lebih murah. Bitner (1990) menyatakan bahwa faktor-faktor seperti waktu, ada/tidaknya uang, sedikitnya alternative, switching cost, dan kebiasaan dapat mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu merek tertentu dan sebagai akibatnya terjadi perpindahan merek. Semenatara itu, Colgate dan Hedge (2001) perilaku perpindahan merek industri perbankan disebabkan karena: 1) Kesalahan pada jasa inti, 2) Kesalahan dalam penyampaian jasa, 3) Kesalahan dalam pemulihan jasa, 4) Ketidakprofesionalan karyawan, dan 5) Harga atau suku bunga yang memberatkan.

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *

Theme Designed Bymarksitbd